“Videoyu kim izleyecek?” sorusuna verilen en yaygın cevap “herkes” oluyor. Bu cevap iyi niyetli ama senaryoyu doğrudan zayıflatıyor — çünkü herkese seslenen metin kimseye hitap etmiyor.
Dar tanım neden daha çok kişiye ulaşıyor? #
Karşı sezgisel ama böyle. Bir örnek:
| Geniş tanım | Dar tanım |
|---|---|
| “İşletmeler” | “50-250 çalışanlı imalat firmalarının fabrika müdürleri” |
| Cümle: “Firmanız için çözümler” | Cümle: “Denetimde eksik evrak cezası kesiliyor” |
| Kimse kendini görmüyor | Fabrika müdürü irkiliyor |
Dar tanımla yazılmış metin, tanımın dışındakiler tarafından da anlaşılıyor ve inandırıcı bulunuyor. Geniş tanımla yazılmış metin ise kimsede karşılık bulmuyor.
Bir video, bir kitle. Üç farklı müşteri tipiniz varsa üç kısa video, tek uzun videodan çok daha fazla iş getiriyor.
Kitleyi tanımlayan altı soru #
- Kim? Unvan, yaş aralığı, karar yetkisi
- Hangi sorunu yaşıyor? Kendi kelimeleriyle
- Şu an ne yapıyor? Sizsiz nasıl çözüyor
- Neden çözmüyor? Engeli ne
- Nerede arıyor? Google, sosyal medya, tavsiye
- Karar verirken kime danışıyor? Eş, ortak, yönetici
İkinci soru en değerlisi. Müşterilerinizin telefonda kullandığı cümleleri not alın — senaryonun açılış cümlesi genelde oradan çıkıyor.
Kitleyi nereden öğrenirsiniz? #
Araştırma raporlarına gerek yok. Elinizdeki kaynaklar:
- Gelen aramalar. Ne soruyorlar, hangi kelimeleri kullanıyorlar
- Satış görüşmeleri. Hangi itiraz tekrarlanıyor
- Mevcut müşteriler. Sizi neden seçtiklerini sorun
- Kaybedilen işler. Neden gitmediler
- Arama verisi. Search Console hangi kelimelerle bulunduğunuzu gösteriyor
Dördüncü madde en öğreticisi ve en az kullanılanı.
Karar veren ile kullanan farklı olabilir #
Birçok sektörde hizmeti kullanan kişi ile satın alma kararını veren kişi aynı değil:
| Sektör | Kullanan | Karar veren |
|---|---|---|
| Evde bakım | Hasta | Evlat |
| Özel okul | Öğrenci | Veli |
| Kurumsal yazılım | Çalışan | Yönetici |
| Anaokulu | Çocuk | Anne-baba |
| İş güvenliği | Çalışan | İşveren |
Video ikisine birden seslenmek zorunda. Kullanana rahatlık, karar verene kanıt.
Senaryoya etkisi #
Kitle tanımı netleştiğinde senaryo kendiliğinden şekilleniyor:
- Açılış cümlesi onun yaşadığı andan çıkıyor
- Kullanılan kelimeler onun kelimelerinden seçiliyor
- Süre onun sabrına göre belirleniyor
- Çağrı onun yapabileceği eylem oluyor
WhatsApp’tan yazın, iki dakikada cevaplayalım. Fiyat sormak için formu doldurmanıza gerek yok.
Yanlış tanımın belirtisi #
Video yayınlandıktan sonra şunu görüyorsanız kitle tanımı hatalıdır: izlenme iyi ama gelen talepler sizin çalışmak istemediğiniz profilde.
Bu, videonun yanlış kişiyi çektiği anlamına geliyor. Çözüm süreyi veya bütçeyi değiştirmek değil, senaryoyu doğru kitleye göre yeniden yazmak.
Tanımı test etmek #
Tanımınızın işe yarayıp yaramadığını anlamanın basit yolu: yazdığınız açılış cümlesini üç gerçek müşterinize okuyun.
“Evet, tam olarak öyle” derlerse tanım doğru. “Hmm, sanırım” derlerse yeterince dar değil. Bu test beş dakika sürüyor ve senaryonun tamamını kurtarıyor.
Kitle zamanla değişiyor #
Hedef kitleniz sabit değil. Fiyat seviyeniz değiştikçe, yeni hizmet ekledikçe ve pazar koşulları değiştikçe kitle de kayıyor.
Yılda bir kez gelen taleplerin profiline bakın: kimler arıyor, kimler satın alıyor, kimler pahalı buluyor. Video planınızı bu veriye göre güncelleyin.
Bize ne söylemelisiniz? #
İlk görüşmede üç cümle yeterli:
- “Videoyu izleyecek kişi genelde şu unvanda / şu durumda biri.”
- “Onun yaşadığı sorun şu.”
- “İzledikten sonra şunu yapmasını istiyoruz.”
Bu üç cümleyle senaryo yazılabiliyor. Fazlası iyi ama şart değil.
Sık sorulan sorular #
Gerçekten birden fazla kitlemiz var
O zaman birden fazla video. Aynı animasyondan farklı seslendirme ve kurguyla varyasyon çıkarmak ekonomik oluyor.
Kitleyi yanlış tanımlarsak?
Video yayınlandıktan sonra veriye bakıp düzeltebilirsiniz. Kimin izlediğini ve kimin form doldurduğunu ölçün.
Persona hazırlamalı mıyız?
Resmi bir persona belgesi gerekmiyor. Üç cümlelik bir tanım yeterli.
Kitlemiz gerçekten geniş, ne yapmalıyız?
En kârlı müşteri segmentinizi seçin ve videoyu ona yazın. Diğerleri de anlıyor.
Özet #
“Herkes” demeyi bırakın, dar tanımlayın, müşterinizin kelimelerini kullanın, karar vereni unutmayın. Senaryo yazımızda bu tanımın açılış cümlesine nasıl dönüştüğünü anlattık.
